Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Финансы. Экономика arrow Маркетинг arrow
Рекламная политика

ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРАОВАНИЯ

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи с определенной торговой маркой у будущего покупателя устанавливаются относительно прочные мысленные ассоциации, которые называют эффектами коммуникации (иными словами, это результаты воздействия рекламы). Всего их пять, и для того чтобы потребитель сделал покупку, все они должны воздействовать на него в полную силу. Планируя рекламную кампанию или стратегию стимулирования, менеджер на основе эффектов коммуникации определяет ее цели.

Цели коммуникации. Чтобы рекламные средства побуждали покупателей к

определенным действиям, они должны вызывать эффекты коммуникации. Для этого менеджер должен определить, какие именно эффекты, то есть ассоциации, связанные с маркой, должны возникнуть у потребителей и какую позицию в их глазах должна занять марка, чтобы люди начали действовать.

Для этого и устанавливаются цели коммуникации, определяемые для каждой рекламной кампании в отдельности. Как правило, цели коммуникации выбираются из следующего набора: потребность в категории, осведомленность

о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке.

Эффекты коммуникации - это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создается позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о

покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации - рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Можно выделить пять эффектов коммуникации.

  • 1. Потребность в товарной категории.
  • 2. Осведомленность о торговой марке.
  • 3. Отношение к торговой марке.
  • 4. Намерение купить продукт определенной торговой марки.
  • 5. Содействие покупке.

Прежде чем принять решение о покупке, все потенциальные покупатели держат «в голове» перечисленные эффекты коммуникации. Помимо покупателей эффекты коммуникации воздействуют и на других участников процесса принятия решения; однако последние сосредоточены не на покупке, а, скорее,

выступают в роли советчиков, дают рекомендации в отношении выбора и

использования торговой марки.

Рассматривая один за другим пять эффектов коммуникации, мы обратим внимание на те их элементы, которые менеджеры, планирующие рекламную кампанию, могут использовать для формулировки целей коммуникации. Однако важно понять, каким же образом эффекты коммуникации трансформируются в

цели коммуникации. В этом нам поможет следующее определение: цели коммуникации - это необходимость достижения эффектов коммуникации,

значимых для конкретной рекламной кампании.

Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке.

Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации. [23. с.27]

Позиционирование. Позиционирование подразумевает стратегическое применение первых трех эффектов коммуникации в соответствии с

характеристиками целевых аудиторий. Точнее, для каждой аудитории марка позиционируется в категории (путем увязывания осведомленности о марке и

потребности в категории) с упором на ее выгоды (чтобы повлиять на отношение к марке).

Простой покупатель не ощущает, что товар позиционируется для разных людей по-разному. Однако он четко осознает, к какому типу он принадлежит и

какую выгоду или выгоды несет продукт.

Позиционирование обеспечивает важную связь между коммуникативными целями в широком смысле и конкретной творческой стратегией,

задействованной при рекламировании торговой марки.

С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать?»: цели коммуникации подсказывают структуру рекламы,

в то время как позиционирование определяет ее основное содержание.

Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.

Однако позиционирование не может объяснить, «как рассказать о марке или показать ее с лучшей стороны». Это задача творческой стратегии

(заявление о позиции торговой марки - лишь краткая «инструкция» по созданию рекламных обращений). Многие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании (и даже всего комплекса маркетинга).

Можно, конечно, согласиться с такой позицией, хотя многое зависит от творческого аспекта, от идеи, способной как помочь в реализации стратегии позиционирования, так и загубить ее. [23. с.27]

 
Оригинал текста доступен для загрузки на странице содержания
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ СКАЧАТЬ   След >
 

СКАЧАТЬ ОРИГИНАЛ
Рекламная политика
ВВЕДЕНИЕ1. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ2.1. Классификация рекламы2.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ2.3. ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ2.4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ3. ЦЕЛИ КОММУНИКАЦИИ И ПОЗИЦИОНИРАОВАНИЯ3.1 СТРАТЕГИЯ СРЕДСТВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ4. ВИДЫ И СРЕДСТВА ТОРГОВОЙ РЕКЛАМЫ4.1. Реклама в прессе4.2. Печатная реклама4.3. Аудиовизуальная реклама4.4. Радио- и телереклама4.5. Выставки и ярмарки4.6. Рекламные сувениры4.7. Прямая почтовая реклама4.8. Наружная реклама4.9. Мероприятия паблик рилейшнз5. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ6. Планирование рекламной кампании сока "Фруктовый сад"6.1. РЕКЛАМНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ И ПУБЛИКАЦИИ ОБЗОРНО-РЕКЛАМНОГО ХАРАКТЕРА:6.2. НОВОГОДНИЕ РЕКЛАМНО-ПОДАРОЧНЫЕ ИЗДАНИЯ:6.3. АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА:6.4. РАДИОРЕКЛАМА И ТВ-ВЕЩАНИЕ :6.5. Выставки и ярмарки6.6. Наружная рекламаВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯСПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ